環(huán)球塑化網(wǎng)www.PVC123.com訊:
對(duì)于從2008年底就開(kāi)辟業(yè)務(wù)線、進(jìn)入電商領(lǐng)域的潮流雜志《YOHO!潮流志》來(lái)說(shuō),,有點(diǎn)起了個(gè)大早的味道,。在電商拿錢(qián)、燒錢(qián)最瘋狂的時(shí)刻,,YOHO!有貨并沒(méi)有特別耀眼的發(fā)展,,但卻獲得了一筆1000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
但同樣慶幸的是,,在電商集體遭遇寒潮倒下一片時(shí),,YOHO!也沒(méi)有趕到這個(gè)“晚集”。
對(duì)于一直不溫不火的發(fā)展,,在負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的YOHO!副總裁鈕叢笑看來(lái),,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多電商運(yùn)營(yíng)的基本理論和方法并沒(méi)有掌握,比如庫(kù)存不夠良性,、比如客服不夠?qū)I(yè)化,、比如購(gòu)物流程繁瑣,這些細(xì)節(jié)方面處理的并不好,。
但潮人電商——這個(gè)以人群為垂直目標(biāo)的分類(lèi),,是否真的具有市場(chǎng)?
之于潮流時(shí)尚電商,YOHO!有貨有兩個(gè)參照物,,一個(gè)是日本潮流服飾電商ZOZOTOWN,,另一個(gè)是英國(guó)潮流購(gòu)物網(wǎng)站ASOS。
作為上市公司的ZOZOTOWN成立于2004年,,定位在線渠道零售品牌,,出售時(shí)尚前沿的潮牌服飾。在有樂(lè)天,、日本雅虎這樣如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下,,ZOZOTOWN的年銷(xiāo)售額能夠達(dá)到500-600億日元(約30-38億元人民幣),凈利潤(rùn)能夠達(dá)到10%左右,用庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全的形容是“過(guò)的非常滋潤(rùn)”,。
而英國(guó)時(shí)尚網(wǎng)站ASOS眼下正當(dāng)紅,其所出售的設(shè)計(jì)師品牌及潮流服飾,,已經(jīng)成為淘寶上海外代購(gòu)的主力戰(zhàn)場(chǎng),。根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù),2011年其銷(xiāo)售額達(dá)到3.4億英鎊(約為32.14億人民幣),,并預(yù)計(jì)在2015年其銷(xiāo)售額將達(dá)到10億英鎊(約為94.54億人民幣),。
雖然英國(guó)、日本一直在時(shí)尚潮流的前沿,,而中國(guó)的流行相對(duì)落后一些,,但這幾年一線城市的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)大有改善,而讓鈕叢笑覺(jué)得潮人電商有戲的是一組數(shù)據(jù):過(guò)去幾年ZOZOTOWN的新客增加占比是50%,,而YOHO!當(dāng)年同期的新客增速則達(dá)到80%,。
于是2011年7月,YOHO!集團(tuán)開(kāi)始重整電商業(yè)務(wù)讓其走上正軌,。
比如將電商從原來(lái)社區(qū)下面的一個(gè)網(wǎng)站,,抽離成獨(dú)立網(wǎng)站,開(kāi)始更加精細(xì)化的運(yùn)作,。在做YOHO!有貨電商之前,,YOHO!集團(tuán)做了7-8年媒體,旗下潮流雜志是《YOHO!潮流志》,。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下,,其由媒體發(fā)展出社區(qū)業(yè)務(wù)線,再由社區(qū)發(fā)展出電商業(yè)務(wù)線,,而今年年中其還將推出線下活動(dòng),,準(zhǔn)備在上海舉辦國(guó)際潮流品牌預(yù)售展覽YOHOOD活動(dòng),而這些在ZOZOTOWN,、ASOS的業(yè)務(wù)體系中也是重要部分,。
這樣一個(gè)整體生態(tài)產(chǎn)業(yè)的最大特色,是做一群垂直人群的生意,,而非垂直品類(lèi),。回歸到電商業(yè)務(wù)上,,YOHO!有貨出售的貨品從衣服,、褲子涵蓋至數(shù)碼、耳機(jī)甚至飲料,,只要是16-35歲喜歡張揚(yáng)個(gè)性的“潮人”需要的,,都是其要做的生意。
與京東、凡客之前動(dòng)輒百分之幾百的增速相比,,YOHO!有貨的發(fā)展不算出眾,,每年的增速也就保持倍增,但這一增速在電商寒冬時(shí)候也能夠保持下來(lái),,沒(méi)有太大波瀾起伏,。
對(duì)此鈕叢笑給出零售業(yè)的一個(gè)法則“125定律”:零售行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)通常都是1億、2億,、5億然后是10億,、20億、50億,。去年YOHO!有貨的銷(xiāo)售額約為1.5億元,,今年的目標(biāo)就是3億元。目前YOHO!有貨的收入在集團(tuán)占比一半以上,,毛利率能夠維持在較好的水平,,客單價(jià)350-400元,在幾乎不做大規(guī)模宣傳的情況下,,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)基本的盈虧平衡,。
目標(biāo)針對(duì)潮人的一個(gè)好處是,這部分人追求獨(dú)特個(gè)性,,講求服務(wù)的品質(zhì),,追求性價(jià)比。所以在YOHO!有貨入駐的品牌,,并不追求絕對(duì)的低價(jià),,由于所售商品的獨(dú)特性,90%以上的款式是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷(xiāo)售 ,,因此也很少與其他網(wǎng)站發(fā)生價(jià)格戰(zhàn),。如果說(shuō)去年的電商黑馬唯品會(huì)靠“甩尾”贏得了市場(chǎng),YOHO!有貨所走的路就是“掐尖”,。
不過(guò)這并不是一條容易的道路,。還是ZOZOTOWN的例子,2011年10月其曾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店,,但是不到2年其就關(guān)閉了天貓旗艦店,。ZOZOTOWN原本是想把日本原創(chuàng)潮牌65000款引入中國(guó)銷(xiāo)售,雖然其中有進(jìn)口稅收價(jià)格方面的影響,,但最根本的原因則是,,中國(guó)用戶接受潮流的理念和文化與日本還有差距。
鈕叢笑坦言這個(gè)差距的存在,,并且進(jìn)一步指出差距體現(xiàn)在時(shí)間上,,通常一個(gè)潮流的流行順序是,,先日本后香港才到中國(guó)內(nèi)地,因此直接像ZOZOTOWN這樣把日本最前沿的潮流商品拿到中國(guó)來(lái)未必能流行,。而英國(guó)倫敦時(shí)裝發(fā)布會(huì)上,,一款印有各色絲巾的白襯衣,同步拿到中國(guó)來(lái)銷(xiāo)售未必會(huì)有太多銷(xiāo)量,。
雖然面臨這一差距,,但鈕叢笑依然堅(jiān)持采購(gòu)世界級(jí)潮牌的當(dāng)季貨,因?yàn)橹辽儆幸徊糠殖比艘呀?jīng)開(kāi)始“敢穿”了,。另外一方面,雖然ZOZOTOWN關(guān)閉了淘寶旗艦店,,但并沒(méi)有打算放棄中國(guó),,而來(lái)自英國(guó)的ASOS也盯上了中國(guó)這塊發(fā)展迅速的市場(chǎng),兩者都與YOHO!有貨有接觸,。
鈕叢笑則表示,,YOHO!有貨已經(jīng)銷(xiāo)售了6個(gè)日本潮流品牌的貨品,未來(lái)與日本的潮流品牌還會(huì)有一些合作款,,與上述兩家網(wǎng)站也有資本方面的洽談,,但目前并未有任何實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
鈕叢笑口述:如何做潮流電商
三分之一的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)
對(duì)我們來(lái)說(shuō),,商品寄售和采買(mǎi)都有,,主要采用哪種方式還是要看品牌商。比如以耐克為例,,我們是NIKE正式授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商,,會(huì)去參加訂貨會(huì),銷(xiāo)售NSW和Action Sports系列產(chǎn)品,,我們的買(mǎi)手把這些貨買(mǎi)回來(lái),。第一時(shí)間上架銷(xiāo)售當(dāng)季新品,而不是過(guò)季打折品,。
不過(guò)不管經(jīng)銷(xiāo)還是代銷(xiāo),,都是買(mǎi)手負(fù)責(zé)選品,我們150人的團(tuán)隊(duì)中,,買(mǎi)手相關(guān)占據(jù)了三分之一,,這是一個(gè)很關(guān)鍵的事,我們會(huì)選擇適合潮流消費(fèi)者的貨來(lái)賣(mài),,不會(huì)選擇普通或者沒(méi)有潮流屬性的商品,。
很多服裝品牌包括電商平臺(tái)都遇到庫(kù)存積壓?jiǎn)栴},其實(shí)大家是可以做到零庫(kù)存的,,如果你的價(jià)格足夠低到東西有人買(mǎi),,比如一雙鞋1元錢(qián)出售,,肯定全世界就搶瘋了,只是毛利率就沒(méi)有了,。
我們做電商選擇商品的優(yōu)勢(shì)在于7,、8年做雜志的經(jīng)驗(yàn),我們知道客戶喜歡什么,,包括未來(lái)的潮流趨勢(shì)是什么,,所以我們采買(mǎi)回來(lái)之后就能夠保證其銷(xiāo)售出去。
目前,,在YOHO!有貨出售的商品,,我們有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示90%是網(wǎng)上獨(dú)家的,是其他互聯(lián)網(wǎng)電商沒(méi)有的,,當(dāng)然這其中有很多合作款,,比如Wrangler是美國(guó)一個(gè)牛仔褲品牌,我們覺(jué)得這款牛仔褲比較好賣(mài),,我們會(huì)定制生產(chǎn)做Wrangler x YOHO!這樣的合作款,,在有貨獨(dú)家出售。目前YOHO!時(shí)尚潮牌占據(jù)80%,,而YOHO!自主品牌份額則為15%左右,。
以ASOS舉例,他們有50%銷(xiāo)售占比來(lái)自于自己品牌ASOS,,另外50%銷(xiāo)售來(lái)自獨(dú)立第三方品牌,,我們努力對(duì)國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)潮牌進(jìn)行扶持,努力幫助原創(chuàng)潮牌做大,,同時(shí)為填補(bǔ)銷(xiāo)售品類(lèi)和價(jià)格帶的缺口,,也會(huì)有自主品牌來(lái)彌補(bǔ),包括與國(guó)際潮牌的合作款,。未來(lái)能夠銷(xiāo)售多大,,需要看原創(chuàng)潮牌的發(fā)展和潮流消費(fèi)者的接受程度。
80%季度售罄法則
說(shuō)到做原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌,,很多人會(huì)想到凡客,,凡客最近幾年也經(jīng)歷了很多波折,不過(guò)他們?cè)谡{(diào)整后終于掌握品牌問(wèn)題的核心所在,,就是要做出品牌溢價(jià)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,。
比如從價(jià)值鏈中來(lái)看,一件衣服從涉及生產(chǎn)到消費(fèi)者手里,,生產(chǎn)廠家掙了2%凈利潤(rùn),,品牌公司掙了25%,零售渠道是8%,,這是服裝行業(yè)的大概數(shù)字,,服裝從生產(chǎn)開(kāi)始一直到消費(fèi)者手里,,大概需要加價(jià)幾倍到十幾倍。在整個(gè)環(huán)節(jié)中,,品牌賺得是25%凈利潤(rùn),。
另外庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,也是目前傳統(tǒng)服裝行業(yè)存在大量庫(kù)存的原因,。如果進(jìn)了一萬(wàn)件貨,,只賣(mài)掉一件,毛利率80%是沒(méi)有意義的,。對(duì)于我們來(lái)說(shuō),,首先就是要算周轉(zhuǎn)率,硬性目標(biāo)就是要求一個(gè)季度要銷(xiāo)掉80%貨品,,甚至可以犧牲毛利,,哪怕最后3元錢(qián)賣(mài)一件T都無(wú)所謂,但一定要把這個(gè)貨給甩出去,。
比如說(shuō)春季我們進(jìn)貨100萬(wàn)元,到了季末的時(shí)候能夠銷(xiāo)售掉80萬(wàn)元,,然后打折銷(xiāo)售10萬(wàn)元,,剩下的10萬(wàn)元再打更大的折扣,或者作為贈(zèng)品消化掉,。這是我們的模型,,我們做到?jīng)]有360天以上的庫(kù)存,尤其我們是一個(gè)潮流網(wǎng)站,,需要發(fā)售新品,,怎么能夠有過(guò)季的商品,這也是我們采用這種模型的原因,。
我們和ASOS溝通過(guò),,他們采用的策略是季度末清空,不是銷(xiāo)售80%而是清空,。清空的做法是什么呢?就是階梯級(jí)降價(jià),,比如這個(gè)服裝夏季5月賣(mài)是原價(jià),6月份賣(mài)是8折,,7月份6折,,在8月底9月初秋裝上市時(shí),就打到3折或更低,,直到這個(gè)貨賣(mài)完為止,,這樣的周轉(zhuǎn)就非常快,。
媒體和電商緊密結(jié)合
目前公司的四個(gè)業(yè)務(wù)線,,各個(gè)業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營(yíng),,媒體和電商是兩碼事,如何進(jìn)行橫向互動(dòng)?我們的解決方案是做了很多橫向制度和部門(mén)的設(shè)置,。
我們有負(fù)責(zé)品牌引進(jìn)的決策小組,,這個(gè)小組的成員有雜志資深編輯、談合作款的資深總監(jiān),、一線銷(xiāo)售總監(jiān)以及潮流買(mǎi)手,,這些人集中在一起就是為做決策,比如一個(gè)品牌要不要做,,哪個(gè)品牌的主線或者副線要做,,哪些產(chǎn)品線可以不做。
在業(yè)務(wù)互動(dòng)方面,,我們的配合更加緊密,。比如用戶在YOHO!有貨購(gòu)物,我們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券鼓勵(lì)他去社區(qū)分享自己穿著后的照片,,新品牌在YOHO!有貨上線銷(xiāo)售后,,社區(qū)也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行分享,內(nèi)容包括品牌背景,、歷任設(shè)計(jì)師等等,,這些內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在雜志上。不過(guò)不會(huì)要求雜志上一定做YOHO!有貨的商品,,主要是根據(jù)編輯的選題,,媒體需要有公信力。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上,,我們也通過(guò)二維碼技術(shù)將雜志圖片與購(gòu)物網(wǎng)站聯(lián)合在一起,,用戶掃描二維碼就能夠直接在網(wǎng)站上購(gòu)物。現(xiàn)在雜志媒體,、社區(qū),、電商都有APP組成YOHO!系列Apps,另外一方面,,我們也有計(jì)劃開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店,。
從更大規(guī)模上來(lái)說(shuō),我理解電商最終占整個(gè)消費(fèi)品零售的份額可能在30%左右,,也就是說(shuō)更多的人群70%還是在線下,,你也可以想一想你身邊的人有多少東西在線上買(mǎi),有多少線下買(mǎi),,目前還是線下居多,。
不過(guò)我們線下店僅僅是體驗(yàn)店,用戶可以在那兒試穿,,但現(xiàn)場(chǎng)并不能拿貨,,而是付完錢(qián)以后物流快遞到家,,這就是我們?cè)O(shè)想的體驗(yàn)。其實(shí)我們把線下作為線上延伸獲取客戶的手段,,就是只有30%客戶會(huì)在線上買(mǎi),,剩下的人消費(fèi)行為發(fā)生在線下,這個(gè)體驗(yàn)店我們計(jì)劃明年能夠開(kāi)起來(lái),。